Inovácie pre "spodok pyramídy" sú v trende

7.10.2009 / Tomáš Remek

Súhlasíte s tým, že potrebujeme radikálne inovácie, ktoré nám prinesú želanú funkcionalitu produktu za zlomok ceny, ktorú očakávame? Svetové firmy to už zistili a z metódy, ktorá bola pôvodne určená len pre inovácie smerujúce na rozvojové trhy sa pomaly stáva štandard v oblasti inovačných aktivít.

Koncept "spodok pyramídy", v angličtine "Bottom of the Pyramid" predstavil CK Prahalad v knihe The Fortune at the Bottom of the Pyramid. V tejto knihe hovorí, že existuje obrovský potenciál trhu rozvojových krajín, ktorých obyvatelia žijú priemerne z menej ako $2 na deň. Veľkosť tohto trhu (označovaného aj ako BOP market) sa odhaduje na 4 miliardy ľudí, čo je 13x viac ako populácia USA.

Tento trh je veľkou výzvu pre podnikateľov. Prahalad vo svojej knihe hovorí: "Ak sa na krajiny ako India prestaneme pozerať ako na obete a začneme ich vnímať ako kreatívnych podnikateľov a zákazníkov citlivo vnímajúcich cenu a hodnotu, otvorí sa nám celý nový svet príležitostí." K tomuto trhu však treba pristupovať odlišne ako k trhom v rozvinutých krajinách. Predovšetkým treba vziať do úvahy kúpyschopnosť obyvateľstva, jeho mentalitu, životné podmienky a heterogenitu segmentu.

Z tejto filozofie vznikol nový inovačný prístup, ktorý označujeme ako "inovácie pre spodok pyramídy" (v originále "12 Principles of Innovation for the BOP Markets"). Charakterizujú ho radikále inovácie, ktoré podstatne menia produkt alebo službu. Hlavná funkcionalita inovovaných produktov zostáva zachovaná, resp. prispôsobená alebo užšie vymedzená, zatiaľ čo cena je oproti pôvodným produktom zlomková. Na čo by sa mali zamerať firmy, ktoré chcú radikálne inovovať podľa tohto prístupu, pričom nemusia nutne uvažovať s uvedením produktu na rozvojové trhy?

• Predstavte si, že zákazník môže za produkt zaplatiť iba 50% pôvodnej ceny.
  Toto podstatne zmení vaše vnímanie nákladovej štruktúry vo vzťahu k funkcionalite produktu. Prehodnoťte hlavné využitie produktu, zvažujte jeho účel. Konečná cena produktu musí byť nižšia, nerobte však ústupky v kvalite a funkcionalite produktu, ktorú ste vymedzili.
• Radikálne zmeňte pohľad na produkt.
  Namiesto hľadania miest, kde je možné ušetriť, pozrite sa na produkt od nuly z hľadiska potrieb užívateľa. Aké je kľúčové využitie produktu? Ako by vyzeral minimalizovaný produkt, ktorý by bolo možné využiť na tento účel?
• Sledujte trendy inovátorov z rozvojových trhov.
  Sledujte, čo robí vaša konkurencia v rozvojových krajinách. Inovátori z týchto krajín postupne prenikajú aj na európske trhy. Kvalita ich produktov spĺňa očakávania zákazníkov a cena je viac ako priaznivá.Spoznávajte trh, ktorý je mimoriadne citlivý na cenu vo vzťahu k celkovej hodnote produktu.
• Spolupracujte so zákazníkmi.
  Uvedomte si, že inovácie nie sú izolovaný proces. Aktívne zapojte vašich zákazníkov do inovačného procesu. Sústreďte sa na spoluvytváranie hodnoty (co-creation). Hľadajte spôsoby, ako môže zákazník prispieť k tvorbe a inovovaniu produktu.
• Sústreďte sa na škálovateľnosť a prenositeľnosť riešení.
  Vaša konkurencia predáva produkty na všetkých svetových kontinentoch a pokiaľ chcete uspieť, musíte byť na túto výzvu pripravení aj vy. Zvážte možnosti prispôsobenia produktov pre jednotlivé trhy a heterogénne prostredia, v ktorých sa bude využívať. S produktom súčasne inovujte logistické procesy a minimalizujte náklady na distribúciu.
• Zvažujte využitie súčasných lacnejších a novších drahších technológií.
  Zvažujte využitie súčasných alebo novších technológií podľa účelu využitia produktu. Niektoré požiadavky je možné riešiť lacnejšími, dostupnejšími technológiami. V prípade kľúčovej funkcionality sa novým technológiám nevyhýbajte.
• Dbajte na energetickú efektívnosť, recyklovateľnosť a nenáročnosť využitia zdrojov.
  Zákazníci, pre ktorých je určený váš produkt dbajú na energetickú efektívnosť. Počítajte so zvyšujúcimi sa cenami materiálových vstupov. Snažte sa, aby vaše produkty boli pokiaľ možno recyklovateľné.
• Pripravte sa, že niektoré časti výrobného procesu bude pre vás efektívne realizovať v krajinách s lacnejšou pracovnou silou.
  Činnosti v rámci výrobného procesu rozvrhnite tak, aby niektoré mohli vykonávatať aj menej kvalifikovaní pracovníci.
• Spolu s produktom vytvárajte platformu pre ďalší rozvoj.
  Požiadavky sa rýchlo menia, technológie napredujú a vaše produkty sa musia vedieť prispôsobiť. Počítajte s budúcimi inováciami a vytvárajte podmienky na ich efektívnu integráciu do vašich produktov.
• Prehodnoťte existujúci biznis model.
  Pre tieto inovácie je návratnosť daná objemom predaja. Počítajte s tým a prehodnoťte váš súčasný biznis model.

Na inovácie sme sa dlho pozerali ako na zlepšenia existujúcich produktov. Podľa tejto metódy nie je zmyslom nalákať zákazníka na dokonalejší, kvalitnejší produt. Hlavným kritériom produktu má byť jeho cenová dostupnosť, pričom funkčnosť sa obmedzí na základné prvky, ktoré zákazník potrebuje. Táto zmena myslenia firiem vytvorila nový druh konkurečnej výhody.

Koncept si už osvojili viaceré nadnárodné spoločnosti, ktoré inovácie vytvorené pôvodne pre rozvojové krajiny prenášajú do produktov určených pre celosvetový trh. Príkladom môže byť Nokia (How Innovations from Developing Nations Trickle-Up to the West) alebo GE (Innovation Trickles in a New Direction), ktoré časť inovačných aktivít realizujú priamo v rozvojových krajinách.

Každá firma je konfrontovaná s realitou celosvetového trhu. Metóda inovácií „pre spodok pyramídy“ ponúka návod, ako sa dostať z nasýtených trhových segmentov, čo môže byť v nepriaznivej ekonomickej situácii otázkou prežitia. Záleží na firmách, či tento spôsob inovácií zoberú ako súčasť svojej stratégie. Zvlášť, ak ich konkurencia už podniká v tomto smere nejaké kroky, ľahostajnosť by sa nemusela vyplatiť.